El informe anual del CAC constata un aumento notable de los estereotipos femeninos en la publicidad infantil

El informe anual del Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC) constata un aumento notable de los estereotipos femeninos, que suponen el 88,8% del total. En su conjunto, sin embargo, se observa que la televisión ha moderado el número total de estereotipos por la reducción de los masculinos y que se ha alcanzado el nivel más bajo registrado por el CAC.

Un segundo dato destacado es que por primera vez el CAC ha incluido YouTube en la muestra y ha detectado la presencia de youtubers infantiles, que reproducen los estereotipos de género de la televisión con el agravante de que tienen audiencias masivas.

Cómo se ha llevado a cabo el estudio

El CAC ha analizado los anuncios de juguetes emitidos en TV3, el Super 3/33 y 8tv en el período entre el 10 de octubre de 2018 y el 5 de enero de 2019. En total se emitieron 186 anuncios diferentes.

Asimismo, se ha analizado la plataforma de distribución YouTube, donde se seleccionó una muestra de seis canales de promoción de juguetes. Todos los canales están protagonizados por niños, están editados por profesionales, están ubicados en territorio español y tienen un número elevado de suscriptores (superior a 750.000). En total, se analizaron 151 vídeos, que, en el periodo mencionado, tuvieron más de 350 millones de visualizaciones.

El peligro de los esteriotipos

A pesar de que en la televisión se constata una evolución positiva en la reproducción de estereotipos, el resultado aún es insuficiente.

Roger Loppacher, presidente del CAC, advierte que "bajo la apariencia de juego, se produce un impacto muy grande en el desarrollo educativo y en la percepción que los niños/as pueden tener los roles de los hombres y mujeres en la sociedad". "Vemos con inquietud la aparición de canales promocionales de juguetes en YouTube, que tienen audiencias masivas y que reproducen sin rodeos todo tipo de estereotipos", añadió el presidente del CAC, que ha hecho un llamamiento a "ser más activos y beligerantes a la hora de denunciar la presencia de estereotipos, tanto en la televisión tradicional como en YouTube".

Con este retrato, el CAC entiende que los relatos publicitarios que se ofrecen tanto en televisión como en las plataformas, coinciden en "segregar a los niños y niñas en el ámbito del juego”. Ellas son las que aparecen preocupadas por su aspecto físico o desarrollando roles vinculados a la maternidad; mientras que a ellos se les asocia la aventura, la lucha y la competición.

Niñas cuidadoras, niños profesionales

En una sociedad que debate e intenta avanzar en la igualdad entre hombres y mujeres, el informe del CAC sirve para señalar lo que falla de raíz: los estereotipos se aprenden en la infancia.

En los anuncios protagonizados solo por niñas, en el 84,9% de los casos las niñas aparecen con muñecas, muñecos, animales y mascotas (perros, gatos, pájaros, unicornios y otros animales fantásticos). Más de la mitad de los anuncios solo de niñas sitúan la acción en interiores y utilizan una tonalidad clara, con colores pastel y rosas.

En los anuncios protagonizados solo por niños, la tipología principal es de muñecos y figuras con roles tales como policías, bomberos o ladrones. También destacan, en segundo lugar, los spots de juegos de habilidad y puntería. En este último caso, se constata un tratamiento diferenciado: los spots protagonizados solo por niños describen, en todos los casos, como estos deben apuntar, con una pistola láser, hacia aliens y fantasmas. En los spots de la misma tipología protagonizados por niñas, éstas utilizan una varita mágica para atrapar estrellas.

Formalmente, más de la mitad (53,9%) de los anuncios sólo de niños tienen tonalidades oscuras, especialmente azules, y la acción se desarrolla en proporciones iguales en el exterior y en el interior de los hogares. Las palabras más utilizadas son, por este orden, disparar, ladrón, alien, comisaría y figura. En el caso de las niñas las palabras más utilizadas son llorar, crecer, descubrir, cabello, todas ellas relacionadas con la esfera privada y las emociones.

Por lo que respecta a los anuncios con niños y niñas, el dato positivo es que esta presencia compartida se registra en cuatro de cada diez anuncios (44,4%). El dato negativo es que en estos spots también se aprecian discriminaciones. Así, en los juegos de mesa, cuando se muestra quién gana, en el 70% de los casos es un niño y en el 30% restante, una niña. Igualmente, en los spots de juegos de habilidad y puntería, el niño gana la partida o aparece como responsable del éxito en una proporción de 4 a 1 en relación con las niñas.

Niños youtubers: el sexismo que inunda el juego

El 77,2% de los videos infantiles que publicitan juguetes incluyen estereotipos de género. Algunos de los canales analizados siguen un mismo patrón: aparecen niños que reciben un juguete nuevo, lo desempaquetan y juegan, simulando situaciones de la vida real e interacciones con diferentes juguetes.

Algunos de estos canales superan los millones de suscriptores y visitas. En algunos de estos vídeos protagonizados por niñas aparecen cuidando del hogar, con actividades como barrer el piso, cocinar u ordenar una habitación. Además, mediante las muñecas promocionadas, se muestran complacientes con las tareas domésticas.

Con frecuencia, algunas de las niñas que aparecen en este tipo de canales muestran preocupación por su aspecto físico y aparecen jugando a arreglarse: se maquillan, se peinan y se enjoyan utilizando los diferentes juguetes presentados, como un tocador o un estuche de maquillaje.

El informe del CAC concluye que el análisis de contenidos de promoción de juguetes en las plataformas de distribución de vídeos pone de manifiesto la repetición de los esquemas estereotipados que se encuentran en los anuncios de televisión, modificando el formato de difusión. La segregación del contenido de los canales en función de quien tiene el protagonismo y la tipología de juguetes que, en función de ello, se muestra, es una clara constatación.

Además, las características inherentes a las plataformas de distribución de vídeos, que permiten la creación y la difusión masiva de contenidos, pueden favorecer una multiplicación del impacto de este mensaje estereotipado.

Acceso a las fuentes de consulta:

Un informe del CAC sobre la publicitat de joguines a la televisió mostra que augmenten notablement els estereotips femenins. Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC) [Fecha de consulta: 17/02/2020].

Niños youtubers: el sexismo que inunda el juego. La Vanguardia [Fecha de consulta: 17/02/2020].